多乐游戏官方:白酒品牌战略重心一定得完成一场“长征式”转移｜争鸣

  那些能求真务实，深入构建产品价值体系，扎实打好FBC联动组合拳，并以组织变革保障客户运营的品牌，必将穿越周期。

  白酒行业的这场“长征”，远未结束。从增量到存量的转变，看似是市场的收缩，实则是行业的升华与成熟。它逼迫我们放下过去粗放的“攻城略地”思维，回归商业的本质——创造价值，服务用户。

  曾经的白酒市场是一片浩瀚的增量蓝海。那是一个“渠道为王”的黄金时代，品牌们高歌猛进，跑马圈地，只要把货铺得足够广、足够深，便能收获增长。

  然而，人口结构之变、消费理性觉醒、品类多元冲击，让白酒行业从“增量共享”步入了“存量争夺”。在这场深刻变局中，那些曾所向披靡的“三板斧”——重渠道、炒概念、砸广告——纷纷钝化。

  一个根本性的问题摆在所有品牌面前：当无法依赖市场的自然增长时，我们依靠什么活下去，并活得更好？

  答案，或许就写在我们曾经的成功历史里。白酒品牌的战略重心，一定得完成一场“长征式”转移：从经营渠道，转向经营用户；从灌输概念，转向塑造价值；从单向传播，转向构建关系。

  这是一条艰难但正确的路。它要求我们像当年深入农村一样，真正深入消费者的心智与生活；像坚持“为人民服务”一样，将用户置于一切品牌行动的中心。

  品牌的最要紧的麻烦，是回答“我是谁，为了谁”。在信息爆炸的时代，消费者的心智不再是一片空白阵地，任由广告标语插旗，他们变得理性甚至专业。

  这是一场必须打赢的“价值启蒙运动”。其核心在于构建清晰的品牌价值洋葱图——剥开层层包装，最核心的利益点必须简单、有力、直指人心，它不能是企业自嗨的“文化”，不能是空洞的广告语，也不能是模糊的“市场定位”。它必须是消费的人能直观感知的终极价值，一切工作的起点，就是守护这个核心。

  一个是泰山，在山东本土白酒市场不断被全国性名酒品牌挤压的背景下，泰山酒业选择与知名广告人张默闻合作，展开密集营销推广。在整体行业低迷的情况下，泰山行业这次品牌行动当然值得鼓励，近几年，白酒行业基本上没有太多的大招出现，泰山酒业此次在张默闻的策划下，默默的憋出个大招。

  然而，我们正真看到了从“想平安，喝泰山”，到“省酒泰山，接待世界”，再到“儒风泰山，品味文明中国”。从品牌广告语到产品广告语，企业试图通过一系列“金句”打动消费者。但是，我们没看到基于平安文化如何构建一整套的话语体系，“平安”变成一句单纯的吉祥话。

  另一个例子便是听花，看起来，听花所诉求的“好喝”也是一个见仁见智的事情，毕竟每位消费者认为的“好喝”是不同的。但是，听花把“好喝”变成一个看得见的好。

  相较于泰山案例中“平安”诉求未能体系化，以及斑马案例中聚焦于通过“数据化坐标系”解构精酿品质，和君为天鹅庄找到的定位“澳洲品质，更懂中国”，则为咱们提供了一个“二元价值统一”的典范。

  “我们是谁？”——澳洲品质。这并非一个空泛的地理标签，而是代表了世界级产区的严格标准、纯净风土、现代酿造技艺与可追溯的产业链。这是品牌不可撼动的“品质原产地”信任状，是其价值的“硬核”。

  “我们为谁而来？”——更懂中国。这精准地回应了中国葡萄酒消费者的核心痛点：许多进口葡萄酒品质虽好，但其风味表达、配餐逻辑、饮用场景与文化语境，往往与中国消费者的习惯和情感存在隔阂。

  “更懂”意味着在产品口感上（如单宁的柔顺度、果香的浓郁风格）进行针对性调整，在品牌叙事上与中国节庆文化、餐桌礼仪相融合，在服务体验上贴合中国市场的流通与饮用习惯。

  因此，“澳洲品质，更懂中国”不是一个简单的市场口号，而是一套将国际品质标准与中国本土消费心智进行创造性连接的品牌战略。它一方面用“澳洲品质”建立了与旧世界葡萄酒或其他新世界产区竞争时的差异化高度与信任基准，另一方面用“更懂中国”消解了进口产品的文化距离感，将高品质葡萄酒转化为中国消费者更易接受、更乐享的日常与宴饮选择。

  在存量竞争中，一个有效的品牌定位，必须是品质的绝对承诺与市场的深度共情两者的结合体。它既要有足以支撑溢价和信任的硬实力原点，又要有能引发目标市场广泛共鸣的软连接表达。

  回到品牌价值的洋葱图，围绕核心利益点，要继续构建“物质”与“精神”双重堡垒，按照这两个方向，六大步骤，去构建完整的品牌价值。

  以斑马精酿为例，在精酿啤酒行业，市场长期面临品类纷杂、标准模糊的“选择困境”。消费者难以从“浑浊IPA”“世涛”等品类名称中直观判断品质高下，更难以区分何为“真正的好精酿”。

  斑马精酿的破局之道，在于将其斩获的“中国首个全球精酿大满贯”这一权威认证作为信任基石，并以此为核心，将原本抽象的“好”拆解为一系列可量化、可对比的工艺维度。它并未笼统地宣称用料扎实，而是构建了一套清晰的“精酿品质坐标系”。

  通过这种“维度拆解+数据对标”的方式，斑马精酿将自身品质置于一个透明的坐标系中，让我们消费者能够一目了然地看懂其与普通工业啤酒乃至一般精酿的实质区别，将奖项与口碑转化为可被理性验证的“品质身份证”，从而在纷乱的市场中建立起坚固的认知护城河。

  再看河南鸡公山酒业对于茶酒的数据化对比，依托于茶酒本身的特色，和君提炼了相关的科学化表达。

  我们能够正常的看到，对于白酒的感官描述绝大多数都是基于专家的话语，消费者根本无从理解。

  以上这样的品鉴描述，消费者无从感知，我们应该设计具有文化隐喻的体验框架，结合品牌自身的文化，以替代过于专业、枯燥的传统品鉴流程，将抽象的风味描述转化为广大购买的人熟悉且易于记忆、转述的叙事体验。

  华山论剑西凤酒的品鉴设计就避开了传统的套路，其避免了传统白酒品鉴中“术语晦涩、步骤刻板、体验同质化”的痛点。它并未局限于“观色、闻香、品味、定格”的常规路径，而是创造性地将整个品鉴过程，架构在金庸武侠文化的宏大叙事之中。

  华山论剑实质上为消费者构建了一套全新的、低认知门槛的感官认知框架。这种做法的精妙之处在于，它用大众耳熟能详的文化符号，替代了专业的品酒术语，使消费的人在理解与记忆时，不再依赖枯燥的感官描述，而是借助生动的情节与角色联想。

  将一次品鉴，转化为一个易于传播的文化体验故事，从而在消费的人心智中完成了从“产品认知”到“文化认同”的关键一跃。

  我们尤其要摒弃一刀切的话术，建立基于受众角色与沟通场景的话语矩阵。品牌表达不应只有一种声调，而需根据沟通对象（如终端消费者、渠道伙伴、行业专家）及其所处情境（如深度品鉴、招商推介、庆典活动）的差异，进行系统性、策略性的语言转换与价值聚焦。

  如下图所示，山东红太阳酒业在其“老酒更多自然甜”的整体诉求下，对于为何甜、如何甜分别做了不同版本和场景的话术。

  对专家说原理，对爱好者讲故事，对大众说感受，并具体化为“一百句话、十句话、一句话”的弹性内容体系：

  对专家/KOL（一百句话建立深度信任）：沟通的目标是获得专业认同。内容需深入工艺细节、技术原理、数据分析与行业脉络，提供足以支撑深度讨论的“知识弹药”。话语体系应严谨、客观，展现品牌的底层逻辑与技术自信，旨在通过与专家的深度对话，形成权威背书。

  对爱好者/资深用户（十句话构建价值认知）：沟通的目标是塑造完整价值体验。内容需平衡专业性与可感知性，将复杂的工艺转化为可理解的步骤，将历史底蕴转化为有温度的故事，将感官体验拆解为可描述的维度。话语体系应清晰、有层次，引导用户系统性地理解品牌“好在哪里”，将其从普通用户转化为品牌的“知音”与“传播者”。

  对大众/潜在消费的人（一句话引爆心智记忆）：沟通的目标是创造鲜明认知与传播标签。内容需极度精炼，聚焦于一个最独特的感官体验、一个最直接的情感利益或一个最具辨识度的场景联想。话语体系应生动、形象、易于口口相传，旨在瞬间抓住注意力，并在消费者心智中植入一个难以替代的“记忆钩子”。

  故事不应是虚构的传说，而应根植于真实的历史、技艺或文化脉络，并将其淬炼成品牌独有的价值主张与精神图腾。它需要回答“我们为何独特”的根本问题，并为品牌的所有体验提供意义源头。

  作为中国三大酱香之一的武陵酒，其品牌故事便深植于中国酱酒发展的真实历史谱系之中。它没选玄妙的起源传说，而是牢牢锚定“三胜茅台”的行业佳话与“中国三大酱酒之一”的权威地位。

  这个故事的核心，是塑造一种“酱酒同门 风骨各异”的认知：武陵与茅台，师出同源（同为酱香），却因地域风土与工艺细节的差异，开创了“优雅酱香”的独特流派。通过将品牌置于宏大且真实的行业叙事中，武陵的故事不仅证明了其品质的“高贵血统”，更确立了其“和而不同”的独立价值，将一段竞争往事升华为一份彰显自信与底蕴的品牌遗产。

  品牌体验必须从“品鉴”这一单点动作，升维至一个完整的、可沉浸的“场景ECO”。

  这个系统不但可以是宏大的物理空间，更可以是一种深度嵌入消费者生活重要时刻的仪式化场景解决方案。

  以李渡酒为例，它提供了一条不同于打造实体庄园的路径，而是将品牌深度植入最具“普世价值”的宴席中。其创新并非在于创造新场景，而在于重新定义宴席中品牌的角色：从被消费的商品转变为幸福时刻的策划者与见证者。

  一大记忆：李渡与用户共同设计能创造独特记忆点的环节，如“谁拜得低、谁管钱”等趣味互动。

  三大惊喜：一是财神送喜，安排李渡专属“财神”到现场互动、送红包，活跃氛围，传递吉祥寓意；二是国宝封坛，将“封坛为开坛，开坛为分享”的理念植入宴席，尤其受婚宴、寿宴主家认可；三是状元送福：以古装造型现场送上祝福，打造差异化仪式感。

  八大仪式：涵盖拱门植入、专属签到打卡、幸福之路布置、1314巨型交杯喜杯、新娘房洋伞、早生贵子干果盒等环节。其中1.3米和1.4米高的“一生一世”交杯酒，自带话题性，能自然引发UGC传播。这些仪式不是独创，但是将李渡品牌巧妙融入，让每一个环节都成为品牌传播的载体。

  李渡的体验本质是场景寄生与叙事共创，品牌不再强行宣讲自己的历史与工艺，而是将自己寄生于消费者人生中情感浓度最高、传播性最强的既定场景（如婚宴、寿宴）。

  通过提供一套增强场景幸福感与记忆点的标准化仪式工具箱，品牌引导用户（主家与宾客）共同完成一场以“幸福”为主题的叙事。在此过程中，李渡酒自然而然地成为故事中不可或缺的情感符号和记忆载体。

  这种模式的核心优点是“可复制、易感知、强传播”。它不依赖于重资产投入的固定空间，而是将无数个真实的消费现场转化为品牌的流动体验馆和叙事发生地，让每一次宴席都成为一场沉浸式的品牌剧场，最终在广阔的社会网络中实现品牌价值的立体传播与情感沉淀。

  将品牌的核心价值，凝练成可被瞬间识别的“超级符号”，并围绕这些符号，设计可交互、可携带、可定制的深度体验环节，使品牌形象从抽象的标识，变为融入消费者生活方式的生动存在。

  和君为斑马精酿的终端门店设计了“七个一”的体验体系，便是这一方法的生动实践。它将品牌的核心元素（如标志性的斑马条纹、精酿文化、社交属性）转化为一套标准化的体验模块。

  一切战略与战术的最终归宿，都是“为人民服务”。对于白酒品牌而言，这要求在组织与行动上，做全面彻底的“群众路线”改造。

  在用户运营的宏大版图上，“群众路线”能否走通，重点是能否在四个核心层面——内容、活动、服务、运营，这四个模块并非孤立的功能单元，而是构成一个动态循环、持续增值的“用户价值闭环”。它们环环相扣，共同服务于“将普通消费者转化为品牌忠实资产”的核心目标。

  将品牌的专业价值（工艺、历史、文化）转化为不同圈层易懂、易感的语言与形式（文章、视频、素材库），在公域和私域中建立初步认知，激发兴趣与向往。

  将内容所描绘的“蓝图”，转化为消费者可亲身参与的具身体验（如品鉴会、回厂游、跨界活动）。在这里，抽象的品牌价值被亲眼所见、亲手所触、亲口所尝，从而完成从“听说”到“相信”的关键转化。活动是建立深度信任和情感连接的加速器。

  始于活动之后或购买瞬间，贯穿用户全生命周期。通过个性化关怀（如专属顾问）、数字化服务（如一物一码溯源）、以及超越预期的响应（如定制化需求满足），将一次性的活动参与或产品购买，转化为持续、温暖、被重视的长期关系。它解决的是“如何让用户留下来并更满意”的问题。、

  运营为前三个模块提供底层支撑。通过会员系统、数据分析、跨界资源整合和私域阵地的持续维护，运营实现两大功能：对内，它追踪内容效果、活动转化与服务反馈，让整个体系可衡量、可优化；对外，它构建品牌的生活生态圈，将用户融入更丰富的价值网络，持续提升其归属感与获得感，最终将用户沉淀为品牌的数字资产和社交资产。

  这四大模块构成一个以用户为中心、不断循环增强的飞轮。优秀品质的内容让活动更着迷；深度活动为服务创造切入点和需求；暖心服务产生信任与数据，反馈于精准运营；而智慧的运营又催生出更精准的内容、更高效的活动与更贴心的服务。最终，品牌通过这一个闭环，将用户从“流量”转化为“留量”，再升华为与品牌一同成长的“价值共生体”。

  关于内容，无外乎传统的传播内容（户外广告、电视广告等）以及自媒体、新媒体内容，在自媒体高度发达的今天，慢慢的变多的企业重视自媒体的传播。而自媒体的传播绝不能是漫无目的的制作和转发，应该构建一个递进式传播体系。

  品牌应该将自媒体定义为一种“组织能力”，而不仅是一个发布渠道。它系统性地赋能员工、经销商及核心用户，将他们转化为拥有统一素材库与内容工具的“品牌节点”，使传播从中心的单向广播，变为分布式、人格化的信任网络，解决了高端品牌“可信度”的构建难题。

  以莫高葡萄酒为例，其在黑比诺领域获得的三项国家级权威认证，便是一个绝佳的“内容原点”。这不仅是品牌的荣誉，更是最高效的“信任状”。内容传播的核心任务，便是围绕这一核心事实，进行系统性的价值延伸与全渠道、全员性的传播。

  品牌应该有意识的加强“终端服务”属性。尽力为终端进行“系统性赋能”，其目标直指终端动销的关键瓶颈：激活终端私域、打通客户触达。

  白酒品牌为终端赋能，核心在于构建一个“中央内容厨房+本地化分发网络”的协同体系。其目标并非取代终端，而是通过数字化工具与内容策略，武装终端，使其从传统的货架升级为有温度、有专业度的品牌前沿体验站和私域流量运营中心。

  具体可通过以下三个层级的赋能动作实现，形成一个从“赋能”到“激活”再到“闭环”的完整链路：

  核心动作：白酒品牌建立并持续运营一个面向终端的“专属内容素材库”（可通过企业微信、特定小程序或云盘实现）。

  产品价值包：针对不同主推产品，提供多角度、短平快的介绍文案、高清海报、15秒短视频（展示产品、工艺、饮用场景）。

  场景内容包：围绕节庆、宴席、礼品、商务等消费场景，设计可直接用的主题海报、邀约话术、场景化图文。

  文化知识包：提供品牌故事、工艺解读、品鉴知识的“说人话”版本，帮助终端店主提升专业形象，成为“顾问”。

  关键设计：所有素材均为“模板化”，预留终端店名、店主个人联系方式、地理位置等自定义空间，确保终端能“一键转发”或“五分钟内完成个性化改编”。

  方法论培训：教授终端如何利用内容在微信朋友圈、社群、抖音本地生活号中，进行有节奏、有“人设”的发布（如“本地酒类品鉴师XX”），而不单单是硬广刷屏。

  引流工具嵌入：在内容模板中，系统性地嵌入为终端专属设计的引流钩子，如：“凭此海报到店可享专属品鉴”“添加老板微信预约老酒鉴定”“扫码进入本地酒友群”等，将品牌内容直接转化为终端的客资入口。

  激励终端创作：鼓励并奖励终端分享自己与客户的真实故事、品鉴现场、用户好评（UGC），品牌方可将优质案例精选后，反哺给整个内容素材库，形成“生产-分发-反馈-再生产”的循环。

  链路可追踪：为终端分发的线上活动（如品鉴会报名、优惠券领取）配置专属二维码或链接。客户通过任一终端渠道报名，数据归属该终端，并同步给品牌方。

  数据反哺终端：品牌方将收集到的区域化用户画像、内容偏好数据（脱敏后）反馈给终端，指导其更精准地调整内容分发策略和客户维护重点。

  赋能团购挖掘：通过一系列分析终端引流来的客户数据，品牌可协助终端识别高潜力团购客户，并提供进一步的定制化内容或活动方案支持，深度挖掘其背后资源。

  品牌，提供战略方向、标准化武器（内容）和情报支持（数据）；终端则成为“一线作战单元”，利用本地化信任优势和个性化沟通，开展精准的“地面战”。

  其最终目的是将品牌的媒体声量，高效沉淀为终端可触达、可运营、可转化的私域客户资产，从根本上解决终端“客从何来”和“如何沟通”的痛点，在存量竞争中构建深度捆绑、互利共生的渠道命运共同体。

  其本质是：企业要将自媒体能力下沉，把每一个终端变为一个“武装了现代化内容装备的前哨站”。品牌提供“弹药”（内容）和“战术指导”（模板），终端发挥其本地化、人格化的信任优势，共同完成对目标客户的精准沟通与影响，最终将品牌声量高效转化为终端的销售动能。

  内容营销其关键不在于内容的多寡，而在于能否确保所有传播节点，从线上官方账号到线下终端触点，都在同一时间、围绕同一核心信息、以适配各自场景的形式进行高效共振。

  自媒体矩阵同步“定调”：在预设的统一时间点，所有品牌自有新媒体平台（官网、双微一抖、视频号等）同步发布，形式各异（官宣海报、解读视频、深度文章）。

  线下终端同步“验证”与“转化”：线上声量起势的同时，线下所有终端物料（陈列、海报、品鉴桌卡）立即切换为事件主题。

  这三个层次环环相扣：全员化解决“谁来说”的信任问题，终端化解决“为何说”的效用问题，协同化解决“何时说”的效率问题，共同构成了一个服务于品牌高端化与市场深耕的立体传播引擎。

  品牌活动的策划与执行，必须彻底摒弃“为办而办”的惯性思维，转向 “以终为始”的战略性设计。其核心在于，活动的形式、流程与资源投入，必须完全服务于一个清晰、可衡量的战略目的。目的不同，活动的面貌与评估标准将截然不同。

  以武陵酒为例，其品鉴会并非千篇一律，而是针对不一样战略目标设计的不同“武器”：

  核心用户深度教育，强化价值认同：此类品鉴会规模小、私密性高，流程设计围绕“武陵三胜茅台”的历史叙事与感官解码展开。

  高端圈层破冰，获取精准潜客：活动附着于高端论坛、主题圈层等第三方高势能场景。形式更侧重社交属性与低压力体验。

  服务，在用户运营体系中，已超越传统的售后支持范畴，演变为深化用户关系、创造持续依赖的核心枢纽。它本质上是将一次性的产品交付或活动参与，转化为长期、可信赖的品牌对话与价值交换过程。

  从被动响应到主动关怀：通过数字化工具（如一物一码、会员系统）预测需求，在用户意识到问题之前提供解决方案或专属权益。

  从标准化流程到个性化旅程：基于用户数据与互动历史，提供定制化的产品推荐、内容推送与服务响应，让每个用户感受到“被特别对待”。

  我们能够正常的看到，武陵酒的一瓶定制从客户下需求到交付，只需要七天左右，其深层意义在于，武陵酒通过“七日交付”，将高端定制从一种“可选的奢华”，转变为一种“可靠的承诺”。它用确定性的效率和深度的尊重，在客户心中建立起极强的信任与依赖，从而在存量竞争中，构建起以深度用户关系为核心的最坚固壁垒。

  运营的最高形态，是构建一个能自动运转、持续赋能的“价值循环ECO”。其核心任务在于，通过数字化工具将品牌、终端与消费者深度绑定，形成利益共享、数据互通、行为互促的共生关系。

  洋河“梦想惠平台”正是这一理念的杰出实践。它远非一个简单的会员系统，而是一个旨在重塑渠道价值链的数字化中枢。其核心逻辑是通过“一物一码”技术，将产品从出厂到消费的人开瓶的全链路转化为可追踪、可激励的数据流。

  赋能终端（B端赋能）：终端门店进货、陈列、推介消费者扫码的每个动作，均可积累“梦想值”（积分）。梦想值直接兑换为营销费用、优先选品权等实益，将终端从被动的销售点，转变为主动的品牌推广者和消费者关系维护者。

  撬动消费（C端互动）：消费者扫码开瓶就可以获得红包、积分等即时激励，并自然沉淀为品牌会员。这极大地提升了开瓶率和消费互动体验，将一次购买行为转化为可运营的用户关系起点。

  数据驱动（品牌方洞察）：品牌方通过平台，能清晰掌握不一样的区域、终端的动销数据、消费者开瓶偏好，以此来实现费用的精准投放、市场的敏捷反应和产品的精准规划。

  这个闭环改变了以往渠道压货、动销不明的粗放模式，将品牌、终端和消费的人的利益通过数字化手段牢牢统一，在提升渠道效率的同时，完成了对消费的人关系的直接运营与沉淀。

  白酒行业的这场“长征”，远未结束。从增量到存量的转变，看似是市场的收缩，实则是行业的升华与成熟。它逼迫我们放下过去粗放的“攻城略地”思维，回归商业的本质——创造价值，服务用户。

  这场深刻的变革，像极了中国革命从城市暴动到农村根据地的战略转折。它告诉我们，最强大的力量，永远根植于最广大的人群之中。那些能求真务实，深入构建产品价值体系，扎实打好FBC联动组合拳，并以组织变革保障客户运营的品牌，必将穿越周期。

  道路是曲折的，但前途是光明的。存量竞争，竞争的不是谁更会压货，而是谁更懂人心。

  这是一条深挖价值、丰富体验、建立关系的长期主义之路。让我们和君同行，共奔前程，在这条新的长征中，走向白酒品牌真正价值闪耀的未来。

  云酒头条《争鸣》栏目，旨在营造百家争鸣之氛围，呈现酒业研究者关于品牌、营销、市场、文化等方面的深刻思考，长期欢迎各方来稿。